Dissonanza cognitiva:
Una delle chiavi di successo oggi per le aziende è la leadership e la crescita personale dei titolari e responsabili. Chiunque si occupa di miglioramento personale, e psicologia comportamentale, si imbatte prima o poi con il concetto di dissonanza cognitiva. Il principio che sta alla base di questo concetto è che le persone tendono in generale ad essere coerenti con se stesse nel modo di pensare e di agire. Quando questa coerenza manca e le persone diventano consapevoli che i loro atteggiamenti, pensieri e le loro convinzioni sono incoerenti tra loro, si crea uno stato di disagio chiamato appunto dissonanza cognitiva.La dissonanza cognitiva e’ quindi in essenza una condizione di disagio causata dal mantenere due o piu’ idee/emozioni/atteggiamenti contrastanti allo stesso tempo. La psiche cerca naturalmente una coerenza ed uno stato di armonia. Studiosi come Festinger e Piaget hanno sostenuto e dimostrato che la dissonanza viene combattuta istintivamente. Per questo motivo una persona puo’ non essere consapevole a livello conscio della dissonanza cognitiva- ma tuttavia ritrovarsi ad agire in modo “correttivo ” o compensatorio. Spesso, per esempio razionalizziamo una scelta deleteria come logica o rifiutiamo l’evidenza, mentiamo sapendo di mentire.
Semplificando, la dissonanza cognitiva viene affrontata in quattro modi:
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riducendo l’importanza di uno degli elementi dissociati
(Es. Se non lo spingevo io sarebbe caduto lo stesso da solo);
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giustificando un comportamento dissonante con una scusa qualsiasi
( “Ho agito così perché ero di fretta, perché non ci ho pensato etc…”);
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negando la propria responsabilità e causatività; ( “Non è colpa mia”…”mi hanno insegnato così”, “sono gli altri che sbagliano”);
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attribuendo la dissonanza ad altre cause ( ero stanco, ero distratto, non mi avevano informato etc…”.
Nel descrivere la riduzione della dissonanza, Leon Festinger introduce una distinzione tra elementi cognitivi che riguardano il comportamento o i sentimenti (es. il pensiero “Oggi vado a fare un picnic”) e elementi cognitivi che riguardano l’ambiente (es. il pensiero “Oggi piove”). Egli indica che le cognizioni sull’ambiente di solito sono più resistenti a cambiare, rispetto ai pensieri sul comportamento.
È infatti più facile cambiare le proprie idee su ciò che si dovrà fare piuttosto che le proprie opinioni su una realtà evidente. Questo avviene ovviamente perché si può cambiare più facilmente il proprio comportamento che non l’ambiente.
Per eliminare completamente la dissonanza, si devono trasformare alcuni elementi cognitivi (intendendo per elemento cognitivo ogni conoscenza, opinione o credenza che un individuo o un gruppo ha su se stesso o sul mondo che lo circonda). E’ altrettanto evidente che questo non è sempre possibile; ma, se pure è impossibile eliminare una dissonanza è invece possibile ridurne l’entità globale, adducendo nuovi elementi cognitivi. Quindi se ne deduce che per una via del miglioramento continuo e del benessere psicofisico bisogna perseguire conoscenza e coerenza, e saper ascoltare oltre che le proprie idee, i propri sentimenti in relazione con sé e il mondo.
Il problema della dissonanza cognitiva, nel marketing emerge in tutta la sua forza quando l’impresa non riesce a sviluppare un’immagine coerente tra qualità del prodotto, packaging, qualità del marchio, comportamento delle forze di vendita, materiali pubblicitari e internet, e ogni altro elemento comunicativo di contatto con il cliente.
Lungo il percorso di valutazione del prodotto, il consumatore o buyer può incontrare diverse fonti di dissonanza. Vediamo alcuni esempi:
- Dissonanza prodotto-immagine. Posso gradire le caratteristiche tecniche del prodotto, ma non l’immagine che vi è associata. Può piacermi il prodotto Lacoste (in termini di qualità e finiture), ma non il soggetto tipico che indossa Lacoste. Posso amare il paesaggio visuale di Portofino, ma non i suoi frequentatori e la sua immagine di luogo d’elite.
- Dissonanza interna al prodotto. La dissonanza interna al prodotto emerge quando diverse caratteristiche dello stesso vanno in direzioni non compatibili l’una con l’altra. Ad esempio, una cucitura mal fatta in un abito da cerimonia (lo stesso difetto non disturberebbe più di tanto in un abito da giardinaggio). Oppure ancora, un paese di origine del prodotto che non rientra tra quelli graditi dal consumatore, pur essendo il prodotto perfetto dal punto di vista tecnico. O ancora, nel marketing turistico, la dissonanza tra l’ingresso di marmo di una struttura alberghiera ed il retro sporco e maleodorante, o la scelta difficile tra due prodotti entrambi lacunosi.
- Dissonanza prodotto-venditore. Si presenta nelle situazioni in cui il prodotto piace, ma vi sono dubbi o scarso gradimento rispetto al punto di vendita, o sul venditore stesso. Posso essere estremamente attratto da un marchio di computer, ma non gradire assolutamente il modo di comportarsi arrogante del venditore esclusivista della zona.
Saper riconoscere e prevenire queste dissonanze può far risparmiare soldi e tempo ad un’azienda, far vendere di più un prodotto/servizio, soddisfare i Clienti, permettere di applicare strategie di marketing vincenti e in linea con la propria vision e mission e aiutare inoltre la riconoscibilità e l’affermazione del Brand.
Milano, 19.03.2014, Donato Di Poce
